Slogan

Le slogan est une formule courte et frappante, employée dans la communication commerciale pour promouvoir un produit, un service ou une entreprise. Il peut être déposé à titre de marque verbale, l’article L. 711-1 CPI n’excluant aucun signe susceptible de représentation claire et précise, et peut relever du droit d’auteur s’il est original. Sa protection par la marque dépend d’une question unique, celle de savoir si le public y verra autre chose qu’un message publicitaire.

Le caractère distinctif du slogan

La Cour de justice de l’Union européenne juge que les slogans ne sont pas soumis à des critères plus stricts que les autres signes, mais que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même, puisque le consommateur n’a pas l’habitude de présumer l’origine des produits à partir d’une formule promotionnelle. Le slogan est dépourvu de caractère distinctif lorsqu’il se réduit à un message élogieux ordinaire, vantant une qualité du produit ou invitant à l’achat. Il est en revanche enregistrable lorsqu’il présente une certaine originalité ou prégnance, déclenche un processus cognitif ou un effet de surprise, ou possède plusieurs significations, de sorte que le public le mémorise comme une indication d’origine. Un slogan qui décrit une caractéristique des produits tombe en outre sous le caractère descriptif, quelle que soit sa forme accrocheuse.

Le cumul avec le droit d’auteur et la concurrence déloyale

Un slogan peut être protégé par le droit d’auteur indépendamment de tout dépôt, à la condition d’être original, c’est-à-dire de porter l’empreinte de la personnalité de son auteur. La jurisprudence apprécie cette condition avec rigueur, les formules brèves relevant souvent du langage courant ou d’une idée de libre parcours. Lorsque ni la marque ni le droit d’auteur ne sont disponibles, la reprise d’un slogan par un concurrent peut être sanctionnée au titre de la concurrence déloyale ou du parasitisme, lorsqu’elle crée une confusion ou capte la valeur d’une campagne publicitaire sans bourse délier. La preuve de l’investissement et de la notoriété de la formule est alors déterminante.

Le dépôt et l’exploitation

Le dépôt d’un slogan à titre de marque suit les règles ordinaires, et l’examinateur apprécie la distinctivité au regard de chaque produit ou service désigné, de sorte qu’une formule peut être admise pour certaines classes et refusée pour d’autres. Le titulaire doit ensuite faire un usage sérieux du slogan à titre de marque, ce qui soulève une difficulté lorsque la formule n’est employée qu’en accompagnement d’une autre marque, dans une publicité, et jamais seule sur le produit. Les offices et les juges admettent qu’un slogan utilisé conjointement avec une marque principale peut faire l’objet d’un usage sérieux s’il est perçu par le public comme un signe d’origine autonome, mais la preuve en incombe au titulaire.

L’essentiel

Un slogan peut être déposé à titre de marque s’il est perçu comme une indication d’origine et non comme un simple message promotionnel, et peut relever du droit d’auteur s’il est original. Les formules élogieuses ou descriptives sont refusées. Avant le dépôt, tester le slogan au regard de chaque produit, prévoir son exploitation effective à titre de marque, et conserver les preuves des investissements publicitaires pour la concurrence déloyale.

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