Merchandising

Le merchandising, ou exploitation dérivée, désigne l’exploitation commerciale d’un signe, d’un personnage, d’un titre, d’une œuvre ou de l’image d’une personne sur des produits ou des services étrangers à leur domaine d’origine. Cette pratique ne repose sur aucun droit spécifique. Elle mobilise, selon l’objet exploité, le droit des marques, le droit d’auteur, le droit des dessins ou modèles et le droit à l’image, régi par l’article 9 du code civil.

Les fondements de l’exclusivité

L’exploitation dérivée suppose que son objet soit réservé par un droit privatif. Un personnage de fiction est protégé par le droit d’auteur dès lors qu’il présente une originalité dans ses traits ou son caractère. Un nom, un logo ou une forme peuvent être déposés à titre de marque dans les classes visant les produits dérivés, à condition que le signe soit distinctif pour ces produits et que le déposant n’agisse pas dans la seule intention de bloquer un marché. L’image et le nom d’une personne physique relèvent des droits de la personnalité, qui peuvent faire l’objet d’une autorisation contractuelle limitée dans son objet, sa durée et son territoire. Les éléments que ne couvre aucun de ces droits demeurent de libre parcours, sous réserve du parasitisme.

Le contrat de merchandising

Le contrat prend la forme d’une licence, exclusive ou non, par laquelle le titulaire autorise un fabricant ou un distributeur à exploiter l’objet protégé sur des produits déterminés. Il précise les catégories de produits, les territoires, les canaux de distribution, la durée et la rémunération, le plus souvent une redevance proportionnelle au chiffre d’affaires assortie d’un minimum garanti. Lorsque la licence porte sur un droit d’auteur, le formalisme de l’article L. 131-3 du code de la propriété intellectuelle s’applique et chaque droit concédé doit être mentionné distinctement. Le titulaire conserve en pratique un droit de contrôle sur la qualité des produits et sur les créations dérivées, afin de préserver l’image de l’objet exploité.

Les limites et les risques

La marque déposée pour des produits dérivés doit faire l’objet d’un usage sérieux dans les cinq ans de son enregistrement pour chaque catégorie, sous peine de déchéance. L’usage d’un nom d’artiste ou d’un titre d’œuvre sur des produits peut aussi être contesté comme trompeur lorsqu’il suggère un lien commercial inexistant. En droit d’auteur, l’exploitation dérivée d’un personnage ou d’une œuvre suppose en outre le respect du droit moral de l’auteur, auquel celui-ci ne peut renoncer par avance. Les contentieux naissent le plus souvent de licences imprécises sur les produits couverts, de sous-licences non autorisées ou de la poursuite de l’exploitation après l’expiration du contrat.

L’essentiel

L’exploitation dérivée n’est possible que si l’objet exploité est réservé par une marque, un droit d’auteur, un dessin ou modèle ou un droit de la personnalité. Le contrat de licence doit énumérer précisément les produits, les territoires et la durée, et respecter le formalisme du droit d’auteur lorsqu’il s’applique. Vérifier avant toute campagne la titularité des droits, l’étendue des dépôts de marque et l’existence d’un usage sérieux pour chaque catégorie de produits dérivés.

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Cette entrée du lexique a une portée générale et ne vaut pas consultation.

Dhenne Avocats est un cabinet de contentieux des brevets. Les matières qui n’en relèvent pas, marques, dessins et modèles, droit d’auteur, contrats informatiques, sont conduites par des praticiens avec lesquels le cabinet travaille régulièrement, et par le cabinet lui-même lorsqu’elles se greffent sur un litige de brevet.

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