Marque de position

La marque de position est une marque constituée par la manière spécifique dont un élément, forme, motif ou couleur, est placé ou apposé sur un produit, à un emplacement toujours identique et dans des proportions constantes. Le signe protégé n’est ni l’élément en lui-même ni le produit, mais leur association à un endroit déterminé. La catégorie est reconnue par les textes d’application du règlement (UE) 2017/1001 et admise en droit français sur le fondement de l’article L. 711-1 CPI, qui ouvre la marque à tout signe susceptible de représentation claire et précise.

La représentation de la marque de position

Le dépôt consiste en une reproduction du produit sur laquelle l’élément revendiqué apparaît en traits pleins, tandis que les contours du produit lui-même sont représentés en pointillés ou en traits discontinus pour signifier qu’ils ne font pas partie de la marque. Une description peut préciser la position, les proportions et la nature de l’élément. Cette représentation doit permettre de déterminer sans ambiguïté l’objet de la protection, faute de quoi le dépôt est refusé ou la marque annulée. Les exemples classiques sont la languette ou la bande cousue à un endroit précis d’une chaussure, la semelle d’une couleur donnée, le bouton rouge placé sur une poche ou un liseré situé à un emplacement constant sur un vêtement.

Le caractère distinctif

La marque de position se heurte à la même difficulté que la marque tridimensionnelle ou la marque de couleur, à savoir que le public perçoit d’abord l’élément apposé comme un ornement ou une caractéristique du produit, et non comme une indication d’origine. Le caractère distinctif est admis lorsque l’élément, à cet emplacement, diverge de manière significative des usages du secteur, ou lorsqu’il a acquis par l’usage une aptitude à identifier l’entreprise. Les offices examinent avec attention si l’emplacement revendiqué est habituel pour une décoration ou une étiquette, auquel cas le signe se confond avec l’apparence du produit. La distinctivité acquise par l’usage constitue en pratique la voie principale pour les marques de position connues du grand public.

La portée et les limites du droit

La marque de position permet de s’opposer à l’apposition, au même endroit, d’un élément identique ou similaire sur des produits identiques ou similaires, lorsqu’il en résulte un risque de confusion. Elle n’interdit pas l’emploi du même élément à un autre emplacement, ni l’emploi d’un autre élément au même endroit, sauf atteinte à une marque renommée. Les exclusions relatives aux formes fonctionnelles ou conférant au produit sa valeur substantielle s’appliquent à l’élément revendiqué, et le titulaire doit, en cas de litige, démontrer un usage sérieux du signe précisément dans la position déposée.

L’essentiel

La marque de position protège un élément apposé à un endroit constant du produit et doit être représentée de manière à isoler clairement ce qui est revendiqué. Sa validité repose sur la perception de cet élément, à cet emplacement, comme une indication d’origine, le plus souvent acquise par un usage intensif. Représenter le produit en pointillés, décrire la position avec précision et réunir dès l’origine les preuves de la reconnaissance du signe par le public.

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