Co-branding

Le co-branding, ou alliance de marques, désigne l’association de deux ou plusieurs marques appartenant à des entreprises distinctes sur un même produit, un même service ou une même campagne. Il ne constitue pas un contrat nommé et relève du droit commun, du droit des marques et du droit de la concurrence. Chaque partie conserve la propriété de son signe et autorise l’autre, par une licence réciproque limitée, à l’apposer dans les conditions convenues.

Les formes de l’alliance

La pratique distingue l’alliance fonctionnelle, dans laquelle un composant ou un ingrédient de marque est intégré à un produit fini et identifié comme tel, et l’alliance symbolique, dans laquelle deux marques s’associent pour une édition limitée ou une collection commune afin de capter l’image de l’autre. Dans les deux cas, chaque marque demeure utilisée pour désigner son propre apport, ce qui préserve sa fonction d’indication d’origine. Lorsque les signes sont fusionnés en un signe composite nouveau, les parties doivent décider qui le déposera et dans quelles conditions il sera exploité après la fin de l’opération, à défaut de quoi le signe commun risque de rester sans titulaire clair.

Le contrat

Le contrat d’alliance de marques organise des licences croisées, non exclusives et limitées aux produits et à la durée de l’opération. Il fixe la charte d’apposition des signes, leur hiérarchie visuelle, le contrôle de qualité et les validations réciproques des supports de communication. Il répartit la propriété des créations communes, qu’il s’agisse de dessins ou modèles, de visuels protégés par le droit d’auteur ou de signes nouveaux, et prévoit le sort des stocks à l’expiration. Les licences de marque n’étant opposables aux tiers qu’après inscription au registre, les parties doivent décider si l’opération justifie une inscription, en particulier lorsque l’un des partenaires doit pouvoir agir en contrefaçon.

Les risques juridiques

L’association peut créer un risque de confusion sur l’origine des produits ou induire le public en erreur sur l’existence d’un lien économique durable entre les entreprises. L’usage d’une marque renommée par un partenaire au delà de ce que permet la licence expose à une action en contrefaçon. L’opération peut aussi porter atteinte à la distinctivité d’une marque si celle-ci finit par être perçue comme une simple caractéristique du produit de l’autre. Enfin, l’alliance entre concurrents doit respecter le droit des ententes, notamment lorsqu’elle s’accompagne d’exclusivités, de partages de clientèle ou d’échanges d’informations sensibles.

L’essentiel

L’alliance de marques repose sur des licences croisées, limitées dans leur objet et leur durée, et sur une charte précise d’apposition des signes. Chaque partie reste titulaire de sa marque et doit contrôler l’usage qu’en fait l’autre. Il convient de régler par avance la propriété des créations communes, le sort des stocks et la fin de l’opération, et de vérifier que l’association ne crée ni confusion sur l’origine ni restriction de concurrence prohibée.

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