Distribution sélective et propriété intellectuelle

La distribution sélective est le système par lequel un fournisseur s’engage à ne vendre ses produits ou services qu’à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis, et par lequel ces distributeurs s’engagent à ne pas revendre à des revendeurs non agréés. Elle est encadrée par le règlement (UE) 2022/720 sur les accords verticaux. Elle intéresse la propriété intellectuelle parce qu’elle sert à préserver l’image d’une marque, notamment de luxe, et parce qu’elle se heurte à la règle de l’épuisement du droit de marque.

Les conditions de licéité du réseau

Un réseau de distribution sélective échappe à la prohibition des ententes lorsque la nature du produit justifie une sélection, que les revendeurs sont choisis selon des critères objectifs de caractère qualitatif, fixés de manière uniforme et appliqués de façon non discriminatoire, et que ces critères ne vont pas au delà de ce qui est nécessaire. Au-dessous des seuils de trente pour cent de parts de marché, le règlement (UE) 2022/720 exempte le réseau, y compris lorsqu’il repose sur des critères quantitatifs, sous réserve de l’absence de restrictions caractérisées. Le fournisseur peut interdire la vente à des revendeurs non agréés, mais non les ventes croisées entre membres du réseau ni les ventes aux utilisateurs finals. La Cour de justice de l’Union européenne juge qu’un fournisseur de produits de luxe peut, pour préserver leur image de prestige, interdire à ses distributeurs agréés de vendre sur des plateformes tierces de manière visible.

L’articulation avec l’épuisement du droit de marque

Une fois le produit mis dans le commerce dans l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement, le droit de marque est épuisé et le titulaire ne peut s’opposer à la revente, conformément à la théorie de l’épuisement. La vente hors réseau par un revendeur non agréé qui s’est procuré des produits authentiques n’est donc pas, en principe, une contrefaçon. Le titulaire conserve toutefois un motif légitime de s’opposer à la commercialisation lorsque les conditions de revente portent une atteinte sérieuse à la renommée de la marque, ce que la Cour de justice admet pour les produits de prestige vendus dans des conditions dégradantes. Les importations parallèles en provenance de pays tiers, sans consentement à la mise sur le marché dans l’Espace économique européen, restent quant à elles interdites.

Les actions contre les reventes hors réseau

Le fournisseur dispose, contre le revendeur non agréé, de l’action en concurrence déloyale lorsque celui-ci a participé à la violation du réseau, le code de commerce sanctionnant la participation à la violation de l’interdiction de revente hors réseau, et de l’action en parasitisme. Il doit alors prouver la licéité et l’étanchéité de son réseau. Contre le distributeur agréé qui revend à un tiers non agréé, l’action est contractuelle. La preuve passe par des achats-tests.

L’essentiel

La distribution sélective est licite lorsqu’elle repose sur des critères qualitatifs, objectifs et non discriminatoires, ou lorsqu’elle bénéficie de l’exemption du règlement (UE) 2022/720. Elle ne fait pas obstacle à l’épuisement du droit de marque, sauf atteinte sérieuse à la renommée. Contre les reventes hors réseau, agir sur le terrain de la concurrence déloyale après avoir vérifié l’étanchéité du réseau et documenté l’origine des produits.

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