Usage dans la vie des affaires

L’usage dans la vie des affaires est la condition première de toute atteinte à une marque. L’article L. 713-2 CPI interdit l’usage d’un signe identique ou similaire « dans la vie des affaires », et l’article 9 du règlement (UE) 2017/1001 subordonne de même l’exercice du droit exclusif à un usage de cette nature. Hors de la vie des affaires, l’usage d’un signe reproduisant une marque échappe au droit des marques, même s’il peut relever d’autres fondements.

La notion

La Cour de justice de l’Union européenne juge que l’usage a lieu dans la vie des affaires dès lors qu’il se situe dans le contexte d’une activité commerciale visant à un avantage économique et non dans le domaine privé. Le critère est fonctionnel et large. Il n’exige ni la qualité de commerçant, ni une activité habituelle, ni la réalisation d’un bénéfice. La vente par un particulier de quelques objets d’occasion sur une place de marché en ligne relève en principe du domaine privé, tandis que des ventes répétées et organisées, par leur volume, leur fréquence ou leur présentation, basculent dans la vie des affaires. L’usage par une association ou une personne publique n’est pas exclu lorsqu’il s’inscrit dans une activité économique.

Les actes d’usage visés

Le code de la propriété intellectuelle, à la suite de la directive (UE) 2015/2436, énumère de manière non limitative les actes d’usage susceptibles d’être interdits : l’apposition du signe sur les produits ou leur conditionnement, l’offre, la mise sur le marché ou la détention à ces fins, l’importation ou l’exportation, l’usage comme nom commercial ou dénomination sociale, l’usage dans les papiers d’affaires et la publicité, et l’usage dans une publicité comparative illicite. Les actes préparatoires portant sur les emballages, étiquettes ou dispositifs d’authentification sont saisis lorsqu’il existe un risque qu’ils soient utilisés pour des produits contrefaisants. Le transit de produits provenant de pays tiers et revêtus d’une marque identique peut également être arrêté, sauf preuve que le titulaire ne pourrait pas en interdire la commercialisation dans le pays de destination finale.

Les usages hors du champ

L’usage privé, l’usage à des fins d’information ou de critique, l’usage artistique ou parodique et l’usage dans le débat public ne relèvent pas en principe de la vie des affaires, ce qui conduit à écarter la contrefaçon de marque au profit, le cas échéant, de la responsabilité civile ou du droit de la presse. La frontière est délicate pour les usages mixtes, tels qu’un site militant qui vend des produits dérivés ou un influenceur rémunéré. L’intermédiaire technique, tel qu’un hébergeur ou un prestataire de référencement, ne fait pas lui-même usage du signe dans la vie des affaires, même s’il permet à ses clients de le faire, ce qui renvoie au régime de la responsabilité des hébergeurs.

L’essentiel

Le droit de marque ne saisit que les usages inscrits dans une activité commerciale tournée vers un avantage économique, par opposition à la sphère privée, et non le simple fait de prononcer ou d’écrire un signe. La liste des actes d’usage est large et comprend la publicité, l’importation et les actes préparatoires. Avant d’agir, qualifier l’usage litigieux, car un usage privé ou purement informatif impose de changer de fondement.

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