商標と広告キーワード
定義 : 商標と広告キーワード
広告キーワードの購入とは、広告主が有料の検索連動広告サービスにおいて、第三者の商標に対応する語を選択し、インターネット利用者が検索エンジンにその語を入力したときに自己の広告が表示されるようにする行為です。欧州連合司法裁判所は、規則（EU）2017/1001第9条と、知的財産法典L.713-2条が国内法化した指令（EU）2015/2436第10条に照らして、この行為の制度を確立しました。
広告主による使用
欧州連合司法裁判所は、競合他社の商標と同一の標識をキーワードとして選択する広告主は、標識が広告に現れない場合でも、取引の過程において商品または役務について標識を使用していると判断しています。もっとも、この使用が侵害となるのは、商標の機能の一つを害する場合に限られます。出所表示機能は、通常の情報を有し合理的な注意力を備えたインターネット利用者が、商品が商標の権利者、経済的に結びついた企業、または第三者のいずれに由来するかを、広告から知ることができない場合、または困難を伴わなければ知ることができない場合に害されます。出所について曖昧な広告や、権利者との関係を示唆する広告は侵害となります。商標を模倣せず混同も生じさせずに、明確に代替品を提案する広告は侵害となりません。
検索連動広告の提供者の立場
キーワードを保存し広告を表示する提供者は、顧客がそれを使用することを可能にしているにすぎないため、自ら取引の過程において標識を使用しているわけではありません。その責任は商標権侵害に基づいて問うことはできず、データについての認識や支配を与える能動的な役割を果たした場合、または違法な広告を知った後に速やかにこれを削除しなかった場合に、ホスティング事業者の責任として問いうるにとどまります。
著名商標とその他の根拠
著名商標については、キーワードとしての選択は、広告主が模倣品を提供する場合には名声からの不当な利益となり、標識の一般化に寄与する場合には希釈化となりえます。他方で、模倣も名声の侵害もなく権利者の商品の代替品を提案する広告は、健全な競争に属します。商標の使用が認められない場合でも、特に広告の文言や遷移先のサイトが混同を生じさせ、または不正な手段で顧客を奪う場合には、不正競争と寄生的行為（parasitisme）の道が開かれています。
要点
競合他社の商標をキーワードとして確保すること自体は禁止されていませんが、その結果表示される広告は、インターネット利用者が商品の出所を困難なく識別できるものでなければなりません。曖昧な広告や権利者との関係を示唆する広告は侵害となり、代替品を明確に示す広告は侵害となりません。行動を起こし、またはキャンペーンを開始する前に、キーワードだけでなく、各広告の文言と遷移先のページを検討する必要があります。
本用語解説は一般的な説明であり、法的助言に代わるものではありません。
Dhenne Avocatsは特許訴訟を専門とする法律事務所です。商標、意匠、著作権、IT契約など特許以外の分野は、当事務所が日頃から協力している専門家が担当し、特許紛争に付随して生じる場合には当事務所自身が対応します。